Konverzija in njena optimizacija

Kaj je konverzija (angleško conversion rate oz. CR)?

Vsaka spletna stran ima nek cilj. Lahko je cilj strani pripeljati obiskovalca do kontaktne strani, cilj strani je lahko uporabnika pripeljati do downloada .pdf cenika, ali pa je njen cilj ustvariti čim več naročil na katalog naših izdelkov. V spletnih trgovinah cilj predstavlja izvedba naročila.

In kaj ima s tem konverzija? Konverzija je delež obiskovalcev, ki dosežejo cilj spletne strani. Npr. CR iskalnika je lahko delež obiskovalcev, ki so kliknili na enega izmed rezultatov iskanja. Formula za CR bi v tem primeru bila: število klikov na enega izmed rezultatov iskanja / število vseh iskanj. Ali pa CR spletne prodajalne: število nakupov / število obiskovalcev. CR strani, katere cilj je ustvariti čim več downloadov cenika izdelkov, bi izračunali takole: število downloadov cenika / število obiskovalcev spletne strani.

In cilj vsake spletne strani je čim višja konverzija. Vsak lastnik spletne strani si želi, da bi njegova stran ustvarila čim večje povpraševanje ali prodajo. Spletnih strani nimamo zato, ker jih je fino imeti in ker ima že skoraj vsak svojo stran. Vsaka resna spletna stran je na koncu koncev namenjena prodaji. Zelo enostavno. Namen in cilj vsake spletne strani je povečanje uspešnost našega posla.

V idealnih pogojih bi konverzija znašala 100%. To pomeni, da bi prav vsak obiskovalec naše strani prišel do njenega cilja. Do tja, kamor želimo da pride (nakup, download, obisk “kontakt” page-a…). Kot cilj spletne strani lahko postavimo tudi določeno interakcijo z obiskovalcem (engagement), npr. da vsak obiskovalec obišče vsaj 3 podstrani, ali pa npr. da vsak obiskovalec na strani ostane najmanj 2 minuti.

Vendar ker ne živimo v idealnem svetu, konverzije ne znašajo 100%. Konverzija je odvisna od večih dejavnikov:

Dejavniki, na katere nimamo (neposrednega) vpliva:

• Zakaj je obiskovalec prišel na stran oz. namen obiska (če je pri nas pristal po pomoti, obstaja največja verjetnost, da ne bo konvertiral)
• Koliko obiskovalčevega truda je potrebnega, da pride do cilja (npr. izvedba spletnega nakupa zahteva veliko več obiskovalčevega truda (poleg truda za nakup potrebuje tudi denar:)) kot obisk kontaktne strani)

Dejavniki, na katere lahko vplivamo v veliki  meri:

• Kako zapletena je pot do cilja (koliko korakov oz. klikov je potrebnih za doseg cilja)
• Koliko in katere podatke zahtevamo od uporabnika, da doseže cilj
• Kako uspešni smo pri vodenju uporabnika do cilja

Za doseganje cilja strani je ponavadi potrebnih nekaj klikov. Spet odvisno od strani. Na nekaterih lahko cilj dosežemo z enim samim klikom, na drugih pa je potrebnih 5 klikov, da dosežemo cilj. Na vsaki strani je potrebno prehoditi določeno pot, da na koncu pridemo do cilja. Poleg tega ima lahko ena spletna strantudi več kot 1 cilj. Poglejmo nekaj konkretnih primerov:

• Cilj gmail-ove strani (klikni tukaj za njen ogled) je ustvariti novega gmail uporabnika.
• Cilj spletne trgivine mimovrste.com je zaključen nakup.
• Cilj spletne strani gradbenega podjetja Legrad je ustvariti povpraševanje po njihovih storitvah.

Pri optimizacije konverzije moramo seveda vedeti, kako uspešna je naša spletna stran pri doseganju njenega cilja. V primeru da je ciljev na strani več, moramo preveriti, kako uspešna je pri doseganju posameznega cilja. Kako? Da usperimo uspešnost bomo potrebovali web-analytics orodje (o orodjih za spremljanje spletne analitike smo govorili v enem izmed prejšnjih postov). Izmeriti moramo, kolikšen delež obiskovalcev doseže cilj spletne strani. Kakšna je konverzija strani? Nato se lotimo optimizacije. Da lahko spletno stran optimiziramo, moramo vedeti:

1. Kje (na katerem koraku) izgubljamo največ obiskovalcev:
   • Premalo ogledanih strani?
   • Se na strani zadržujejo premalo časa?
   • Morda uporabniki ne kliknejo na povezavo, ki predstavlja cilj spletne strani (npr. “Kontakt”)?
   • Se ustavijo na vnosu podatkov potrebnih za prenos .pdf kataloga?
   • …

Ko dobimo te rezultate se lotimo popravkov in reševanja težav. Kateri so potencialni vzroki nizkih konverzij?

• Slaba vsebina spletne strani, ki obiskovalca ne pritegne. Spletna stran potrebuje kvalitetno vsebino, ki bo vredna ogleda.

• Pomanjkanje CTA-jev. CTA (call to action) je poziv obiskovalcu k nekemu dejanju (npr. kliku, naročilu kataloga, zahtevku povpraševanja). Če tega ne storimo, obiskovalec tega ne bo storilsam od sebe. Tole je zelo pogosta težava na spletnih straneh.
• Dostopnost cilja. Kje smo pozicionirali povezavo do kontaktnih podatkov? Kje se nahaja telefonska številka? Je dovolj vidna? Ali pozivamo h klicu ali smo številko samo napisali nekam v footer?
• Koliko razmišljanja zahtevamo od uporabnika? Se mora potruditi da ugotovi kako deluje spletna stran ali mu pri tem pomagamo?
• Koliko podatkov zahtevamo od uporabnika npr. za download kataloga izdelkov (ime, priimek, e-mal, telefonska številka, naslov, poštna številka, pošta,…)? Več ko zahtevamo od njega, nižja bo konverzija. Zahtevajmo samo nujno potrebne podatke, npr. e-mail naslov.
• Ali naša stran vzbuja občutek varnosti? Se uporabniki počutijo varno? Je stran kredibilna? Kje potrebujemo varnostne elemente?

Spodaj prikaz hitre optimizacije spletne strani – zanjo potrebujemo 3 minute. Gre za naključno stran iz Najdijevih novosti.

Spletna stran pred optimizacijo:

Spletna stran po 3-minutni optimizaciji:

Našlo bi se še več popravkov, vendar je bil namen samo nakazati, kako lahko zelo hitro in z res majhnimi spremembami našo stran naredimo bolj učinkovito.

Eden izmed načinov, kako najti težave, ki jih imamo na strani je, da skupaj s prijateljem pogledamo, kako se na njej znajde on/ona. Postavimo mu nekaj nalog, potem pa spremljamo, kako se z njimi sooča in kako mu gre. In zabeležimo vse njegove komentarje, ki jih je imel/a. In jih kasneje upoštevajmo pri optimizaciji.

Sedaj pa na delo. Takoj se lotimo optimizacije in povečajmo učinkovitost naših strani.

Komentarje sporoči spodaj.

Kako povečati učinkovitost spletne strani – 2.del

Danes se bomo lotili najpogostejših izstopnih strani (prvi del posta lahko prebereš tukaj)

Najpogosteje se med top izstopnimi stranmi pojavlja domača stran (home page). Home page je tudi najbolj obiskana stran, kar posledično privede do tega, da nas tukaj največ obiskovalcev tudi zapušča.

Kako torej ugotoviti, ali home page deluje dobro, ali ga je potrebno popraviti?

Najbolj osnovni meri, ki jih lahko hitro preverimo in veliko povesta sta:

1. bounce rate (delež obiskovalcev, pri katerih home page predstavlja tako vstopno kot izstopno stran, oziroma edino obiskano stran) našega home page-a ter
2. povprečni čas, ki ga na home page-u preživijo obiskovalci.

Bounce rate

V povprečju se bounce rate giblje nekje med 40 in 60%. Vendar številka kot taka nam še ne pove nič. Gre samo za povprečje. Če bi radi številko razumeli, se moramo vprašati:

1. Kako so obiskovalci prišli do nas (preko katerih besed, kanalov (sem, seo, URL vnos, banner,…) in kakšen je bounce rate glede na vir obiska. Npr. najbolj zaskrbljujoče je, če imajo brand besede (npr. beseda “coca cola” za spletno stran www.coca-cola.com) visok bounce rate. Logično pa je, da imajo obiskovalci strani www.coca-cola.com, ki pridejo preko besede ”pijača”, visok bounce rate. Pijača namreč lahko predstavlja od vseh vrst sokov, piva, vina, žgane pijače, likerjev,… in je razumljivo, da oseba, ki v Google vtipka “pijača”, najverjetneje s tem ne misli na “coca colo”. In zaradi tega bo, če preko besede “pijača” pristane na strani www.coca-cola.com, od tukaj zelo hitro pobegnila, če ne bo našla vsebine, ki jo išče.
2. Zakaj so zapustili stran

Zakaj torej uporabnik, ki na stran pride z določenim namenom (iskanje določenih informacij), zapusti stran? Ker informacij, po katere je prišel, ne najde. OK, gremo naprej. Zakaj jih ne najde? Možnosti sta dve.

• Ker jih ni
• Ker so preveč skrite in jih enostavno ne najde

Če naša stran ne vsebuje informacij, ki jih išče uporabnik je logična posledica, da ta uporabnik stran zapusti.

Veliko bolj problematična je druga situacija, če informacije, ki jih obiskovalec išče, na strani obstajajo, vendar jih obiskovalec ne najde. Kar se zelo pogosto dogaja.

Veliko spletnih strani (med njimi so tudi takšne, ki jih poznamo vsi) je neberljivih. Oziroma so težke za hiter pregled. Enostavno težko se znajdemo, težko najdemo kar iščemo. Informacije niso strukturirane. Poleg tega je predstavitev vsebinske strukture slaba.

Strani so prenatrpane, ne vemo, kje naj iščemo informacije, po katere smo prišli, ne najdemo informacij, ki jih iščemo, preveč stvari kliče po pozornosti. Poglejmo si hitro primerjavo dveh strani, ki jih poznamo čisto vsi. Le-ta lepo prikazuje, kar želim izpostaviti.

Gre za primerjavo iskalnikov Google in Najdi. Predstavljajmo si, da nobenega izmed omenjenih iskalnikov nismo še nikoli obiskali.

Google home page

Najdi home page

Kaj je prva misel, ob primerjavi teh dveh slik?

Ali pa če vprašanje postavimo drugače: kam moram kliknit na Googlu in kam na Najdiju?

Na Googlu praktično nimam druge možnosti kot to, da grem direktno v search box in vnesem iskalni pojem ter kliknem “Search” ali pa “I’m feeling lucky”. Kaj pa na Najdiju?

Na Najdiju pa imam čisto preveč možnosti. Hitro me potegne kaj drugega kot box za iskanje. Pritegnejo me povezave na levi strani, povezave spodaj, desno horoskop pa vreme in tudi druge vsebine, ki se nahajajo na prvi strani Najdi iskalnika.

Torej, prosim vas, bodite jasni na svoji spletni strani. Ne komplicirajte! Ne skušajte povedati preveč stvari naenkrat. Naj si elementi na strani ne kradejo pozornosti. Ker uporabnik se bo, ko pristane na stran, v manj kot 1 sekundi odločil, ali bo ostal ali ne. To pomeni, da ga moramo prepričati v trenutku.

Če želimo to doseči, moramo najprej točno vedeti, kaj hočemo doseči s posamezno stranjo. Je naš cilj pripeljati uporabnika do tega, da klikne na horoskop, da klikne na vremensko napoved, ali je morda naš cilj to, da uporabniku pomagamo najti spletno stran, ki jo potrebuje?

Ko bomo določili cilje posamezne strani sajta, bomo lahko začeli reševati problem (če le-ta pri nas obstaja). Na vsaki posamezni strani se torej osredotočimo samo na vsebino, ki je tukaj relevantna in pričakovana. In jo lepo, logično strukturirajmo.

Če nam to uspe, bomo hitro dosegli nižje bouce-rate-e in večje zadovoljstvo obiskovalcev, ki se bodo raje vračali nazaj k nam.

Povprečni čas

Povprečni čas, preživet na strani (angleško average time on site) nam pove, koliko časa obiskovalci povprečno preživijo na strani. Zakaj je to dobro vedeti? Ker s tem dobimo vpogled, kje se obiskovalci zadržujejo najdlje (očitno obiskovalcem zanimiv del sajta, morda ga lahko razširimo) in kje najmanj (Kakšna je struktura te strani? Se iz nje lahko znajdemo? Pritegne obiskovalca? Je za to stran logično, da je njen povprečni čas najkrajši?).

Povprečni čas nam da vpogled v to, ali smo obiskovalce zmotivirali k interakciji ali ne. Ali stran dosega svoj cilj ali ne. Npr. če gledamo povprečni čas preživet na strani s člankom, ki ga ob normalnem branju preberemo v 2 minutah, povprečni čas te strani pa znaša 20 sekund, pomeni, da članek tiste, ki ga obiščejo, ne pritegne. In če to ugotovimo, gremo lahko naprej raziskovati, zakaj jih ne pritegne. Kaj smo naredili narobe? Je kaj narobe z naslovom, kakšen je uvod, je lahko berljiv ali rabimo povečalo, daga lahko preberemo? In na podoben način za vse ostale strani.

Toliko zaenkrat. Vaša mnjenja in komentarji dobrodošli spodaj. V naslednjem postu nadaljujemo z najpogostejšimi vstopnimi stranmi, keywordi, preko katerih do nas prihajajo uporabniki, kako nas obiskovalci najdejo in ostalih temah, ki so pomembne pri analizi učinkovitosti spletne strani.

Kako povečati učinkovitost spletne strani – 1. del

Zadnje čase opažam, da je povečevanje učinkovitosti spletne strani vse bolj vroča tema, zato se je bomo lotili tudi mi. Gre za področje, na katerem imamo ogromno potenciala. Večina urednikov spletnih strani se s tem vpašanjem še ni začela ukvarjati, čeprav je zelo pomembno. Povečanje učinkovitosti spletne strani vedno pomeni samo eno: večji zaslužek za lastnika spletne strani.

Navsezadnje je na koncu vse povezano z denarjem:)

Verjetno je glavno vprašanje ponavadi: Kako se zadeve lotiti? Kako ugotoviti, ali je naša spletna stran učinkovita ali ne? Kakšen je postopek? Kdo lahko spletno stran naredi bolj učinkovito?

Pravzaprav sploh ni tako težko. Edino kar potrebujemo je 1. orodje za merjenje obiska spletne strani in obnašanja obiskovalcev na strani ter 2. nekaj zdrave pameti.

Gremo po vrsti: Orodje za spletno analitiko oz web-analytics tool

Kot smo o tem že govorili v enem izmed prejšnjih postov, obstaja veliko orodij za spletno analitiko, ki jih lahko uporabljamo zastonj. Najbolj znano in najširše uporabljeno je Googlov Google Analytics, katerega lahko začnemo uporabljati takoj po prijavi. Prijavimo se lahko s katerimkoli svojim že obstoječim gmail računom. Če tega še nimamo, ga odpremo tukaj.

Ob prijavi na Google analytics najprej definiramo URL spletne strani, katere promet želimo spremljati. Na naslednjem koraku že dobimo JS kodo, ki jo moramo vstaviti pred </body> tag naše spletne strani.

Ta koda potem skrbi za to, da v Google analyticsu lahko spremljamo, kaj se na naši spletni strani dogaja. Kaj delajo obiskovalci, katere linke klikajo, kje se največ zadržujejo, iz kje odhajajo in podobno. Konkretno lahko preverimo npr. število obiskovalcev spletne strani, čas na strani (koliko časa uporabniki ostanejo na strani), bounce rate (delež obiskovalcev, ki si ogleda samo eno stran – ne kliknejo nikamor naprej) in še mnogo več, o čemer bomo govorili malo kasneje.

Google analytics koda, ki jo vstavimo v kodo spletne strani izgleda takole (spodaj samo vzorčni primer, vsak uporabnik pa ob prijavi dobi unikatno kodo):

<script type=”text/javascript”>
var gaJsHost = ((“https:” == document.location.protocol) ? “https://ssl.” : “http://www.”);
document.write(unescape(“%3Cscript src=’” + gaJsHost + “google-analytics.com/ga.js’ type=’text/javascript’%3E%3C/script%3E”));
</script><script type=”text/javascript”>
try{
var pageTracker = _gat._getTracker(“UA-xxxxxx-x”);
pageTracker._trackPageview();
} catch(err) {}
</script>

Potem, ko zgornjo kodo vstavimo pred </body> tag spletne strani, sledi verifikacija. Preko povezave, ki smo jo dobili skupaj z .JS kodo preverimo, ali smo vse naredili prav.

Le nekaj minut po opravljeni verifikaciji bomo v Google analytics računu že lahko spremljali dogajanje spletne strani. Takoj za tem se lahko lotimo tudi našega glavnega vprašanja:

Kako povečati učinkovitost spletne strani?

Enostavno. Najprej potrebujemo analizo spletne strani (ki jo pripravimo z Google analyticsom ali z enim izmed orodij za spletno analitiko).

Analiza naj na začetku vključuje:

1. Katere so najpogostejše izstopne strani (na kateri strani vstopa največ obiskovalcev)
2. Katere so najpogostejše vstopne strani (na kateri strani nas zapusti največ obiskovalcev)
3. Preko katerih besed prihajajo uporabniki na našo spletno stran
4. Katere besede nam prinašajo kvalitetnejše uporabnike in katere besede manj kvalitetne uporabnike
5. Koliko časa se na strani zadržujejo obiskovalci
6. Koliko strani si ogledajo (koliko klikajo po strani)
7. Kolikšen delež obiskovalcev pride do točke, do katere želimo, da pride vsak obiskovalec (npr. naročilo kataloga, nakup, download navodil,…)
8. Kje so ozka grla na poti do ciljev spletne strani (npr. ozko grlo pri nakupnem procesu ali pri procesu naročila kataloga)

Ko zberemo te podatke, se lotimo analiziranja. Preveriti moramo, kje na strani nam gre slabo in vse nedelujoče stvari popravimo.

Vprašanja kot so:

• Kako iz zbranih podatkov ugotovimo, kaj ne deluje?
• Kaj je slabo?
• Kaj moramo popraviti?
• Kje začnemo najprej?

In podobnih, se bomo lotili v naslednjem postu. Zdaj nas čaka domača naloga – implementacija google analyticsa (ali katerega izmed ostalih orodij za spletno analitiko) na stran in potem spremljanje kaj se na strani dogaja ter priprava osnovnega reporta.

V naslednjem postu pa gremo konkretno na primere in kaj pomenijo številke v reportih. Odgovorili bomo, kaj so dobri rezultati? Kaj slabi? Česa se lotiti najprej? Kako začeti?

Vse o tem na webrulzu v naslednjih dneh.

Preden zaključimo pa še vprašanje za vas: že uporabljate kakšno web-analytics orodje? Kakšne so vaše izkušnje? Kateri podatki se vam zdijo najbolj uporabni s stališča povečevanja učinkovitosti strani?