Konverzija in njena optimizacija
Kaj je konverzija (angleško conversion rate oz. CR)?
Vsaka spletna stran ima nek cilj. Lahko je cilj strani pripeljati obiskovalca do kontaktne strani, cilj strani je lahko uporabnika pripeljati do downloada .pdf cenika, ali pa je njen cilj ustvariti čim več naročil na katalog naših izdelkov. V spletnih trgovinah cilj predstavlja izvedba naročila.
In kaj ima s tem konverzija? Konverzija je delež obiskovalcev, ki dosežejo cilj spletne strani. Npr. CR iskalnika je lahko delež obiskovalcev, ki so kliknili na enega izmed rezultatov iskanja. Formula za CR bi v tem primeru bila: število klikov na enega izmed rezultatov iskanja / število vseh iskanj. Ali pa CR spletne prodajalne: število nakupov / število obiskovalcev. CR strani, katere cilj je ustvariti čim več downloadov cenika izdelkov, bi izračunali takole: število downloadov cenika / število obiskovalcev spletne strani.
In cilj vsake spletne strani je čim višja konverzija. Vsak lastnik spletne strani si želi, da bi njegova stran ustvarila čim večje povpraševanje ali prodajo. Spletnih strani nimamo zato, ker jih je fino imeti in ker ima že skoraj vsak svojo stran. Vsaka resna spletna stran je na koncu koncev namenjena prodaji. Zelo enostavno. Namen in cilj vsake spletne strani je povečanje uspešnost našega posla.
V idealnih pogojih bi konverzija znašala 100%. To pomeni, da bi prav vsak obiskovalec naše strani prišel do njenega cilja. Do tja, kamor želimo da pride (nakup, download, obisk “kontakt” page-a…). Kot cilj spletne strani lahko postavimo tudi določeno interakcijo z obiskovalcem (engagement), npr. da vsak obiskovalec obišče vsaj 3 podstrani, ali pa npr. da vsak obiskovalec na strani ostane najmanj 2 minuti.
Vendar ker ne živimo v idealnem svetu, konverzije ne znašajo 100%. Konverzija je odvisna od večih dejavnikov:
Dejavniki, na katere nimamo (neposrednega) vpliva:
- Zakaj je obiskovalec prišel na stran oz. namen obiska (če je pri nas pristal po pomoti, obstaja največja verjetnost, da ne bo konvertiral)
- Koliko obiskovalčevega truda je potrebnega, da pride do cilja (npr. izvedba spletnega nakupa zahteva veliko več obiskovalčevega truda (poleg truda za nakup potrebuje tudi denar:)) kot obisk kontaktne strani)
Dejavniki, na katere lahko vplivamo v veliki meri:
- Kako zapletena je pot do cilja (koliko korakov oz. klikov je potrebnih za doseg cilja)
- Koliko in katere podatke zahtevamo od uporabnika, da doseže cilj
- Kako uspešni smo pri vodenju uporabnika do cilja
Za doseganje cilja strani je ponavadi potrebnih nekaj klikov. Spet odvisno od strani. Na nekaterih lahko cilj dosežemo z enim samim klikom, na drugih pa je potrebnih 5 klikov, da dosežemo cilj. Na vsaki strani je potrebno prehoditi določeno pot, da na koncu pridemo do cilja. Poleg tega ima lahko ena spletna strantudi več kot 1 cilj. Poglejmo nekaj konkretnih primerov:
- Cilj gmail-ove strani (klikni tukaj za njen ogled) je ustvariti novega gmail uporabnika.
- Cilj spletne trgivine mimovrste.com je zaključen nakup.
- Cilj spletne strani gradbenega podjetja Legrad je ustvariti povpraševanje po njihovih storitvah.
Pri optimizacije konverzije moramo seveda vedeti, kako uspešna je naša spletna stran pri doseganju njenega cilja. V primeru da je ciljev na strani več, moramo preveriti, kako uspešna je pri doseganju posameznega cilja. Kako? Da usperimo uspešnost bomo potrebovali web-analytics orodje (o orodjih za spremljanje spletne analitike smo govorili v enem izmed prejšnjih postov). Izmeriti moramo, kolikšen delež obiskovalcev doseže cilj spletne strani. Kakšna je konverzija strani? Nato se lotimo optimizacije. Da lahko spletno stran optimiziramo, moramo vedeti:
- Kje (na katerem koraku) izgubljamo največ obiskovalcev:
- Premalo ogledanih strani?
- Se na strani zadržujejo premalo časa?
- Morda uporabniki ne kliknejo na povezavo, ki predstavlja cilj spletne strani (npr. “Kontakt”)?
- Se ustavijo na vnosu podatkov potrebnih za prenos .pdf kataloga?
- …
Ko dobimo te rezultate se lotimo popravkov in reševanja težav. Kateri so potencialni vzroki nizkih konverzij?
- Slaba vsebina spletne strani, ki obiskovalca ne pritegne. Spletna stran potrebuje kvalitetno vsebino, ki bo vredna ogleda.
- Pomanjkanje CTA-jev. CTA (call to action) je poziv obiskovalcu k nekemu dejanju (npr. kliku, naročilu kataloga, zahtevku povpraševanja). Če tega ne storimo, obiskovalec tega ne bo storilsam od sebe. Tole je zelo pogosta težava na spletnih straneh.
- Dostopnost cilja. Kje smo pozicionirali povezavo do kontaktnih podatkov? Kje se nahaja telefonska številka? Je dovolj vidna? Ali pozivamo h klicu ali smo številko samo napisali nekam v footer?
- Koliko razmišljanja zahtevamo od uporabnika? Se mora potruditi da ugotovi kako deluje spletna stran ali mu pri tem pomagamo?
- Koliko podatkov zahtevamo od uporabnika npr. za download kataloga izdelkov (ime, priimek, e-mal, telefonska številka, naslov, poštna številka, pošta,…)? Več ko zahtevamo od njega, nižja bo konverzija. Zahtevajmo samo nujno potrebne podatke, npr. e-mail naslov.
- Ali naša stran vzbuja občutek varnosti? Se uporabniki počutijo varno? Je stran kredibilna? Kje potrebujemo varnostne elemente?
